En magasin, méfiez-vous du centre

Publié dans le Journal de Montréal/Journal de Québec, section Dans vos poches, 7 septembre 2016

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C’est un vieux truc d’épicier: le centre vend. Et il vend beaucoup!

Fin des années 1970, j’ai eu mon premier emploi chez Steinberg. Après la fermeture, un ou deux employés avaient la responsabilité de réarranger la disposition des produits sur les tablettes.

Il fallait mettre en vedette ceux qu’il fallait écouler vite ou qui dégageaient la meilleure marge. Et à quel endroit se vendaient-ils le mieux? Sur les tablettes du milieu, à la hauteur des yeux.

Ce principe a été confirmé par une étude scientifique publiée dans le Journal of Consumer Research il y a quelques années, cosignée par un prof en marketing de Concordia, Onur Bodur.

L’étude établit clairement que les produits placés au centre d’un étalage de magasin, à la hauteur des yeux dans un supermarché ou une boutique de vêtements, attirent davantage l’attention des consommateurs. Et ils se vendent systématiquement mieux. Pourquoi?

Parce qu’on se fait mener par le bout du nez par notre subconscient. On parle d’un «effet de cascade dans le balayage du regard»: notre cerveau se concentre davantage sur ce qu’il voit facilement au lieu de prioriser des décisions logiques. Dans un magasin, on pense et on prend donc nos décisions à l’horizontale et au milieu d’une allée! Notre cerveau se sent ainsi «rassuré».

Ça coûte plus cher

Le problème avec ce comportement, c’est qu’il fait grimper notre budget consommation. Notamment la facture d’épicerie. Les détaillants le savent.

Pour deux produits relativement identiques de deux marques différentes, ils vont placer celui qui rapporte le plus sur la tablette du centre. Souvent, un détaillant va y placer un contenant un peu plus gros (et plus cher) ou un produit dont il veut mousser les ventes.

C’est pourquoi on va trouver la crème de champignon Campbell sur la tablette du bas, car on sait qu’elle se vendra de toute façon, et un autre, moins populaire, à la hauteur des yeux. Et ça marche!

C’est pour ça, aussi, qu’on trouve à cet endroit des tas d’aliments trop riches en calories, sels, gras trans, lipides et cholestérol. Les diététistes le déplorent.

Ainsi, les produits de spécialité, de petits producteurs locaux, importés ou exotiques se retrouvent sur les tablettes du haut, souvent hors de portée de la consommatrice, qui demande alors à son conjoint d’étirer le bras pour attraper la boîte de couscous. Car ces petits fournisseurs n’ont pas les moyens de payer la prime (parfois salée) exigée par les détaillants pour placer leurs produits dans les meilleurs endroits du magasin, là où ils sont facilement vus par les clients.

30 à 40 % plus cher ?

C’est pour cela, aussi, qu’on place des produits destinés aux enfants à leur hauteur, souvent près des caisses. Ainsi, le client paie sa commande 30 % à 40 % plus cher, selon certaines études américaines!

Rappelez-vous que sur les tablettes du bas se vendent les produits moins chers, en vrac, sans nom, de marque maison, ainsi que ceux vendus en gros format ou quantité, donc plus économiques.

CONSEILS

• Occupez vos enfants (jus, suçon, fruit, leur propre kart).
• Faites-vous une liste avant de partir et respectez-la.
• Mangez avant de faire la commande.