Voilà d’où me vient ce nouveau client!

Publié dans le magazine Liaison, du Regroupement des cabinets de courtage d'assurance du Québec (RCCAQ), avril 2013

Vitrine Marketing

Les secrets du plan marketing

Voilà d’où me vient ce nouveau client!

Face aux assureurs directs et à leurs mégabudgets de marketing, que peuvent faire les cabinets de courtage pour se promouvoir? Des tas de choses simples et payantes! 

La clé du succès? Planifier. Mesurer. Persévérer. L’échec assuré? Improviser. Pas besoin de dépenser une fortune pour faire connaître son cabinet, ses produits et ses services. «Il faut y aller de manière scientifique, avec un vrai plan marketing», explique Sylvie Berthiaume, une chargée de cours au département de communications sociales et publiques de l’UQÀM et une relationniste depuis 30 ans. Selon elle, c’est un travail de plusieurs semaines qui nécessite les services d’un spécialiste. Et, pour dénicher la perle rare, il faut magasiner et exiger des soumissions comprenant un devis détaillé (v. encadré). «Un bon plan de communication coûte entre 5000 et 50 000 $, selon les besoins, ajoute-t-elle. Mais le prix n’est pas une garantie de qualité ni de succès.»

Le secret de la planification

Le succès d’un bon plan marketing s’explique toutefois par trois facteurs: il faut faire sa recherche, planifier, être constant, tenir compte du territoire et de la clientèle visés en fonction des produits, pour d’établir un profil du client actuel et futur. Sans oublier d’analyser les concurrents, surtout les plus dangereux. «Pour vous distinguer d’eux, observez leurs messages publicitaires, surtout sur Internet», suggère Mme Berthiaume. Par exemple, si le concurrent insiste sur le prix, misez sur la confiance ou sur le service.

Un bon plan s’étend sur un ou deux ans et définit bien les étapes de la recherche et de la communication, y compris leurs coûts respectifs. «On ne peut consacrer 90 % de son budget à la planification et 10 % à l’exécution. Le coût peut être amorti sur plusieurs années, mais le plan doit être renouvelé annuellement», explique Mme Berthiaume, qui insiste sur un post-mortem effectué tous les semestres ou après une opération ciblée, histoire de savoir si le message est bien passé et de l’ajuster en conséquence.

Il faut donc prévoir un système de suivi de l’achalandage (v. encadré) en demandant systématiquement aux clients potentiels où ils ont entendu parler du cabinet. 

La manne du référencement

La Turquoise, un cabinet de 150 employés répartis dans neuf bureaux au Québec et en Ontario, s’est doté d’un logiciel maison, le Planificateur de succès, consulté chaque jour par tous les employés de l’entreprise. Il est rattaché à la planification budgétaire, il fixe des objectifs de vente des clients potentiels. Le système tient compte de la capacité de chacun des employés à conclure des ventes. «On canalise les demandes de soumission vers chaque employé, mais ceux-ci doivent aussi trouver des clients. Le Planificateur décortique les résultats à la fin du mois, qui sont analysés par un coach maison. Si les objectifs ne sont pas atteints, le coach fournira l’encadrement nécessaire. Le système affiche les résultats de chacun en temps réel», explique Ginette Mailhot, propriétaire et P.D.G. de La Turquoise.

La Turquoise génère des référencements à partir de son site Web (environ 150 demandes d’informations mensuelles). Elle utilise Google Analytics pour mesurer ce référencement Web et elle s’est doté d’un «gestionnaire de communauté», qui s’occupe du site Web, de la page Facebook et des blogues de l’entreprise. Ces blogues créent des référencements croisés, très prisés par les moteurs de recherche de Google.

La Turquoise a aussi adopté une stratégie Wiki de référencement par l’externe; elle verse, par exemple, des bonis de 15 $ à chaque client référé par des agents immobiliers ou des représentants de concessionnaires automobiles. Mme Mailhot a doublé sa croissance en 2012 (par rapport à 2011) sans achats de blocs d’affaires. Un rythme qu’elle veut conserver en 2013…

Elle travaille beaucoup à sa base de données sur les clients pour exploiter ses polices orphelines, ce que fait aussi massivement Lussier, un cabinet de 19 bureaux et de 322 employés grâce à un logiciel maison. «On demande systématiquement aux clients s’ils ont un VTT, un chalet ou une entreprise, par exemple, car on veut répondre à tous leurs besoins de protection. On a aboli le silo entre assurance des entreprises et assurance des particuliers», explique le P.D.G. André Lussier, qui utilise beaucoup les réseaux sociaux. «Les gens ont confiance en leurs amis, dit-il. On obtient de meilleurs résultats quand on est recommandé par un ami Facebook.»

Lussier, qui emploie une directrice diplômée en marketing, a aussi créé un poste de vice-présidente du développement des occasions d’affaires. Cette dernière a mis au point un programme de rabais et de protections particulières destiné aux 1000 employés d’un client restaurateur en forte croissance. Lussier veut tripler le nombre de soumissions d’ici trois ans pour obtenir un taux de succès moyen d’environ 35 %.

Quant à Marc Gignac, président du cabinet Chapados Gignac (qui a des bureaux à Paspebiac, en Gaspésie, et à L’Assomption, dans Lanaudière), il a complètement délaissé la publicité traditionnelle pour se concentrer sur les référencements en ligne et le bouche à oreille. Un courriel souligne toute demande par Internet. «On rappelle les gens le plus vite possible. Mais le meilleur référencement provient de mes clients de longue date et des concessionnaires automobiles... à condition de leur répondre dès qu’ils vendent un véhicule!» M. Gignac s’implique personnellement dans des causes sociales et communautaires. Il bénéficie grandement de la notoriété de la campagne BIP de l’Association des courtiers d’assurance du Canada (ACAC), ainsi que des références de la bannière Intergroupe et d’Intact. «C’est le seul assureur par courtage qui dépense des millions en publicité, ce qui génère, pour mon cabinet, une croissance organique qui ne me coûte pas un sou», dit-il.

Soyez virtuel!

Si quelqu’un vous envoie un courriel à partir de votre site Web, répondez en moins de quatre heures. «À la limite, annoncez-lui que vous allez l’appeler d’ici 24 h, conseille Mme Berthiaume, qui suggère de rattacher expressément une personne au Web. Même si le Web n’est pas une panacée, il comporte de nombreux avantages: il y a beaucoup de gens qui y vont, surtout les plus éduqués et les plus riches. Sans page Web, on n’existe pas.» Par ailleurs, un site Web doit être renouvelé constamment et susciter les interactions. Vous pouvez monter un site avec des outils gratuits, comme WordPress ou Joomla. Mais un spécialiste vous concoctera une vitrine personnalisée pour un prix allant de 5000 à 15 000 $, selon sa complexité.

Évidemment, à titre de membre du RCCAQ, vous êtes assuré d’avoir une vitrine sur le site Mon Magasineur d’assurance.

Faut-il se faire valoir sur les réseaux sociaux? «C’est une forme de bouche à oreille difficile à éviter, explique Sylvie Berthiaume. Twitter est idéal pour promouvoir un nouveau produit ou bureau. Mais les réseaux sociaux permettent aussi de connaître ce qu’on dit de votre cabinet. En "googlant", certains découvrent des commentaires désobligeants à leur endroit; ils répliquent rapidement pour montrer qu’ils ont corrigé la situation.» Les réseaux sociaux sont particulièrement utiles quand on dispose d’un budget restreint.

Autre truc en cas de budget limité: il est bon d’offrir son expertise en tant que chroniqueur en assurance dans un journal local ou comme expert à une conférence, à une foire, à un salon, à un kiosque dans un centre commercial... «Vous donnez votre point de vue sur un enjeu ou des conseils gratuits. C’est plus crédible que de la publicité conventionnelle et ça mousse fortement le bouche à oreille», ajoute Mme Berthiaume, qui privilégie les déjeuners des chambres de commerce et des associations professionnelles, si l'on veut gagner des parts de marché en assurance des entreprises.

BOX 1

Qui pourra faire mon plan?

Il n’y a pas de recette miracle, mais deux techniques de magasinage se détachent des autres: Internet et le référencement. Visitez le site de la Société québécoise des relations publiques. Consultez aussi le guide annuel des entreprises de services en communication du Québec d’Infopresse, ou encore vos propres clients et amis entrepreneurs. Ensuite, après avoir dressé une liste de trois ou quatre fournisseurs, posez des questions sur leurs clients, leurs réalisations, leurs années d’expérience et leur facturation (à forfait ou à honoraires). Un bon professionnel de la communication a le don de s’adapter à n’importe quelle réalité, même si ses réalisations ne concernent pas le domaine de l’assurance.

BOX 2

Savoir mesurer son achalandage

Ce qu’il faut mesurer:

• le nombre d’appels reçus;

• le nombre de clics sur le site Web et le nombre de visiteurs uniques, ainsi que la durée des visites;

• les commentaires favorables, défavorables ou neutres faits au téléphone et sur le Web;

• la provenance de la référence: le bouche à oreille, un client, un ami, un événement, une conférence, un salon, Facebook, Twitter, LinkedIn, un site Web personnel, un site Web du RCCAQ, Google, les Pages Jaunes, un hebdo local, un assureur, BIP, une chambre de commerce, un organisme communautaire, une cause sociale, etc.;

• le temps de réponse à une demande de soumission;

• le taux de succès par courtier, par période de l’année, par territoire, par couverture, par type de client, par canal de communication ou par type de référence.